on road

Hervorragend platziert

Was für eine Marke

Herbie von VW, der Jaguar aus Austin Powers oder der Aston Martin DB5 – die bekanntesten Filmautos tragen Markennamen. Zufall? Eher nicht. Das sogenannte Product-Placement sorgt dafür, dass Hersteller ihre Autos im Film gut in Szene setzen.

Achten Sie in Filmen auch manchmal darauf, ob Til Schweiger ein Heineken trinkt oder ein No-Name-Bier? Dass uns als Zuschauer die Werbung in Filmen oder Serien nicht unangenehm auffällt, sondern nur vom Unterbewusstsein registriert wird, ist das Verdienst gut gemachter Produktplatzierung. In Deutschland werden jährlich mehr als 500 Millionen Euro für Product-Placement ausgegeben. Filmproduzenten können dadurch ihre Kosten senken. Gleichzeitig sparen sich die Autohersteller die Werbekosten. So wurde der BMW Roadster Z3 als James-Bond-Auto in Goldeneye zum meisterwähnten BMW aller Zeiten. Um ein solches Ergebnis mit konventioneller Werbung zu erreichen, hätte BMW nach eigenen Angaben rund 184 Millionen Euro ausgeben müssen. So beliefen sich die Unkosten nur auf drei Millionen Euro. Die Grenzen zwischen sinnvoller Nennung der Marke im Film und Schleichwerbung verschwimmen oft. Im Jahr 2010 wurde ein Gesetz erlassen, das die Produktplatzierung in Deutschland als Sonderwerbeform salonfähig machte. Nun gilt: Für Kinderprogramme und Nachrichten besteht ein Komplettverbot, in beinahe allen anderen Genres, in Kinofilmen, eigenproduzierten Filmen, Serien, Sportsendungen, Shows sowie Ratgeber- und Verbrauchermagazinen ist Product-Placement erlaubt.

Früher bestach man den Kameramann

In den Anfängen des Product-Placements im Jahr 1930 war Bestechung der Kameramänner und Requisiteure noch eine weit verbreitete Methode. Dennoch konnten sich Firmen nicht sicher sein, dass ihre Produkte tatsächlich auf der Leinwand zu sehen waren. Der Grund: Im langen Prozess der Filmentstehung werden Szenen häufig geändert oder verworfen. Mit der Zeit professionalisierte sich der Austausch zwischen Film und Unternehmen, Spezialagenturen traten zunehmend als Vermittler auf. Das Beziehungsgeflecht in der Branche ist komplex: Wenn eine Marke etwa als Requisite auftauchen soll, sind Requisiteure die Ansprechpartner, soll ein Schauspieler Schmuck tragen, wird sein Agent angerufen. Die Abstimmung, bis das Produkt tatsächlich auf der Leinwand zu sehen ist, dauert bei Kinofilmen etwa zwölf bis 18 Monate. Wichtig ist dabei, dass das Product-Placement glaubwürdig in die Handlung des Films eingebunden wird. Einzige Ausnahme hiervon sind James-Bond-Streifen. Diese Filme leben von Marken und den neuesten technischen Spielereien, weshalb Zuschauer dort Product- Placement regelrecht erwarten – schließlich will der Filmfan ja wissen, mit welchem Serienmodell Agent 007 diesmal die Welt rettet.